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頻遭質疑,海爾智家卻在蟄伏?

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頻遭質疑,海爾智家卻在蟄伏?

發布日期:2019-11-12 作者: 點擊:

西哲有言,用時間能夠證明的,就不要用口水。

這大概是對海爾智家這個企業最形象的描述。

在互聯網上,國內白電三大巨頭海爾智家、美的、格力的“三國大戰”一直吸人眼球,而這些年又以海爾智家承受的壓力最大,諸如營銷投入大、凈利率低、市值低的質疑不絕于耳。這其中,既有“吃瓜群眾”不明真相,也有不少是因為缺乏客觀的評判而誤解。

不過,隨著10月30日,“三巨頭”不約而同地在同一天發布上市公司三季報,財報發布后海爾智家股價領跑家電板塊,外界對海爾智家的質疑也應聲而落。

財報顯示,前三季度,海爾集團子公司之一的海爾智家實現收入1489億元,同比增長7.7%;實現歸母凈利潤77.7億元,同比增長26.2%。海爾智家在營收上與格力電器、美的集團的距離進一步拉近,但利潤率的增長卻遠高于格力電器的4.73%和美的集團的19.08%。

北大光華管理學院戰略管理系教授路江涌說,中國企業經歷了從傳統工業時代到互聯網時代,再到物聯網時代的滄桑巨變,創新范式也從產品創新發展到平臺創新,進而海爾中央空調批發發展為生態創新。長期以來,格力在空調單品上的領先和美的在白電全品類的布局一直被拿來與海爾智家的全球化戰略、高端品牌建設和生態構建對比。相比于格力、美的的規模和利潤的迅速做大,海爾智家走了一條短期來看更苦,但未來前景可期的路。

從三季報來看,隨著海爾智家在生態品牌場景轉型、高端品牌及海外市場的持續業績增長,再加上中國消費升級的到來和品牌的國際化的驅動加速,此前的一系列問題反而成為海爾智家犧牲短期利益、率先布局物聯網,進入生態創新的最好證據。

那么,真實的海爾智家到底是什么樣的呢?

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被誤解的海爾

“欲戴王冠,必承其重”。在國內,作為白色家電行業的“三巨頭”,海爾智家和美的、格力的比較一直存在,但正是這種比較,給外界產生了很多的誤解。

外界一直熱衷于炒作的一點是海爾智家的盈利能力和市值與美的、格力相差較大,但事實上這種對比并不客觀。其中重要的一點就是將A股上市公司“海爾智家”等同于海爾集團。

分析三大白電巨頭你會發現,常被外界拿出來比較的海爾智家僅是海爾集團的四家上市公司之一。如果從整體營收來看,2018年海爾集團整體營收2661億,高于美的集團的2618億和格力電器的1981億。利潤方面,海爾集團整體也不弱。根據公開數據顯示,2018年美的集團利潤額為202億、交稅20億,格力電器利潤額260億、交稅17億,以海爾全球利稅總額331億元推算,稅后利潤大約在248-280億之間。由此可見,說海爾集團盈利能力弱是天大的誤解。

而且有一點需要注意,雖說都是白電企業,但很多人忽視了海爾智家、格力、美的三者之間的業務結構差別。海爾智家是冰箱、洗衣機、空調、廚衛等全品類的強勢白色家電企業;美的集團以空調、小家電業務為主;格力業務主要是空調。這就像同一個學校三個拔尖學生,海爾智家學的是文科,文科功課門門拔尖,理科(空調)有點弱;美的學的是理科,每門功課成績都靠前,但都不是最突出的;格力則是藝術生,藝術科目全國第一,但偏科明顯。單純看三個學生的考試分數(財務數據)并沒有多大價值,看的應該是他們未來的成長性。

當然,海爾智家有自己的問題,比如由于歷史原因,其股權結構復雜,很多投資者看不明白,海爾智家對海爾電器持股44.96%,海爾電器主營洗衣機、熱水器業務,這意味著海爾電器近六成利潤未并表海爾智家,也就是說,海爾智家的利潤要比公開的數據更有優勢,而這些數據之外的“秘密”是很多人不會去關注的。

這才是真實的海爾

總的來看,今天我們說起白色家電“三巨頭”,給出的標簽各不相同,格力專業化,美的多元化,而海爾智家除了廣為人知的全球化外,還有高端化和生態化。

作為中國家電企業最先做全球化的企業,很多人看到了海爾智家全球家電10連冠的榮耀,卻很少關注這背后的付出。

近些年來,因為國內市場的競爭加劇,很多企業都對全球化躍躍欲試,與大多數企業仍然選擇更為簡單的創匯模式不同,海爾智家一直堅持全球化過程中“自主品牌+本土化運營”這種最苦但最符合跨國企業運作的方式。

海爾智家是中國最早出海的家電企業,從1999年在美國南卡羅萊納州建廠以來,整整20年,一直都在堅持“真槍實彈”的自主創牌理念。如今,他們在全球已經擁有了122個工廠,其中有54個海外工廠,在各地設立了10個研發中心,并牢牢掌控著各產業在各主流國家入駐的主流渠道。美的對外公布的15個海外工業基地,主要集中在發展中國家和地區。海爾智家的全球化更是帶來了巨大的品牌影響力。從2012年開始,海爾智家投入巨資并購日本三洋、美國GEA、新西蘭斐雪派克等全球一流品牌,2018年又以4.75億歐元并購意大利Candy。

創牌與創匯的不同選擇,也給上市公司財報帶來了不同的影響——2018年海爾智家766億元的海外營收,要低于美的的1104億元,并且利潤絕對值也不如美的。很多人據此批評海爾智家海外營收、利潤率偏低,卻忽視了海外擴張、品牌建設需要前期投入大量資金進行研發、制造等布局,這是出海創牌必須付出的代價,而OEM出口貼牌,不需要海外布局研發、營銷等等,短時間內能獲得不小的回報,財務數據好看,但從長遠看卻不利于自身品牌的發展。

讓人佩服的是,不管外界如何評價,海爾智家多年來始終堅持在海外市場推廣自主品牌,須知,自主品牌戰略在前期是要付出很高代價的,沒有勇氣很難做到。

據歐睿國際數據顯示:中國家電制造量大概占全球40%以上,但中國品牌在海外市場擁有率不到3%,而這3%里面約84.5%是海爾。在國際家電市場上,海爾品牌幾乎代表著中國品牌,海爾為中國制造的高品質樹立了標桿。

對海爾智家來說,在今年的三季報中,海外市場實現整體20%以上逆勢增長,在國內家電市場增量放緩的情況下,海外收入占比提升達到了47%,而且近100%為自有品牌收入。這說明海爾智家前期在海外的投入逐漸見效,經營成果逐步體現。

從“產品創新”到“生態創新”

除了全球化,海爾智家在高端化和生態化建設方面也不斷創新。

根據路江涌教授對企業創新的分類,企業的創新可以分成三個階段,分別是1.0時代的產品創新,2.0時代的平臺創新和3.0時代的生態創新。海爾智家的高端化與生態化,正是從產品創新到生態創新的成果。

早在2006年,國內品牌還在圍繞質量、價格做文章,“海爾智家”已經早早盯住了高端領域,創立了卡薩帝。這種超前的產品創新思路,代價是前期高昂的研發、制造、營銷,以及加大市場用戶交互上的投入。

當然,這種投入也是值得的,卡薩帝做到了用戶愿意買、客戶愿意賣、對手愿意仿,是國內家電唯一能超越外資企業的品牌。財報顯示,1-9月卡薩帝品牌收入增長25%,其中7-9月增長42%;卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額絕對引領,分別為40.6%、76.8%??照{方面,卡薩帝空調實現倍速增長120%,通過上市指揮家系列、拓展產品陣容,以高品質實現高端主流價位段的份額突破,在1.5萬元以上份額達到41.26%。

不過海爾智家在產品創新的過程中最大的收獲,除了在高端領域占據絕對優勢外,更在于完成了生態創新。

自2006年開始,海爾智家開始探索平臺創新,經過十幾年的探索,迎來了物聯網的爆發期,并清晰地認識到,只有利用物聯網時代的大規模定制模式,才能真正滿足用戶個性化需求。從2015年開始,海爾智家積極探索物聯網生態創新,于2018年提出“以三生體系引爆世界級物聯網模式”的目標,為用戶提供成套的解決方案,因此,海爾智家也成為第一個能夠為用戶打造高品質智慧家庭的品牌。

報告顯示,2019年前三季度海爾智家生態收入增長55%,達到33.7億元;生態收益率15%,衣聯網、食聯網、空氣網等生態圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業、合作資源方1200多家。

海爾智家在生態創新的成績也很快引來美的和格力的注意,無論是美的旗下的工業互聯網、IoT公司,還是格力今年發布的全屋智能解決方案,都是市場最為關注的“生態品牌”建設,只是相對于海爾智家十幾年在生態、場景這兩方面的差異化塑造,想要輕易跨過都不容易。

今天,海爾已經成為BrandZ歷史上第一個,也是唯一進入百強的物聯網生態品牌,而大部分智能家居企業還停留在做智能連接,背后漫長的投入所帶來的“副作用”,不言而喻。

在海爾智家發展歷史中,并不缺少高光時刻,因此也更懂得哪些是轉型必須經受的代價和為了長期布局做出的短期犧牲,好在如今,這些“副作用”已經開始遞減。

正如2019年初在海爾創新年會上,張瑞敏提出“為‘人單合一’成為世界級物聯網模式而努力”,蟄伏內斂、投資未來、內外兼修的海爾智家無疑再度站在了起跑線的前端。


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